盘龙最新真人:吴亦凡代言被清空背后,家电品牌代言如何走?

2021-07-20 08:22   来源:中国家电网   太阳城娱乐网

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  随着都美竹“重锤”爆料对吴亦凡影响的持续升级,#吴亦凡代言品牌权限与他合作发布的微博#热搜从“新”到“热”到“沸”,品牌方相继宣布与吴亦凡解约,甚至吴亦凡澄清声明发布后仍有解约。家电企业中,曾在2019年官宣吴亦凡为代言人的华帝也于今日午间发布微博回应称:与吴亦凡的代言已于2021年7月到期,相关宣传合作已完成及终止。

  请代言人,是企业扩大品牌影响力的常规策略,在家电行业,有一定实力的品牌,都会请代言人。仅从近两三个月来看,就有包括奥克斯空调宣布王一博成为品牌全球代言人,方太官宣陈坤和周冬雨为其品牌全球代言人,华帝官宣欧阳娜娜为魔尔套系厨电产品代言人....

  回顾家电行业品牌代言模式,主要分为产品代言人和品牌代言人两种,前者以产品营销为主,是阶段性的,如欧阳娜娜的华帝魔尔套系厨电产品代言;后者以品牌营销为主,具有长期性,如巩俐的海信全球品牌代言。另外,也有“品牌大使”、“品牌宣传官”、“品牌挚友”类代言,也是迅速收割资本和声量的一种阶段性代言方式。

  以家电品牌代言人模式而言,也往往分为两类,即企业家本人和明星代言。

  企业家代言,往往使个人与公司的形象密切相连,在一定程度上,企业家本身就是企业品牌的一个符号或缩影,个人与企业有着无法割断的关联。比如看到格力,会想到董明珠;看到雷军,会想到小米。以董明珠为例,自2014年董明珠接替成龙成为格力的代言人,此后格力再未聘请明星代言。近年来,大到组建团队注册“董明珠自媒体”公众号、拿自己名字注册商标,小到用自己的照片做格力手机的开机画面……在不遗余力做大“董明珠”这块金字招牌同时,董明珠收获了“董小姐”的网红称号,也将自身形象与格力品牌紧紧联系在一起。当然,企业家代言也有弊端,即,可能面临没有当红明星那样具有流量变现的能力,以及受众面不如明星那样大的窘境。

  明星代言一般多以娱乐圈明星为主,近年来更是体现为以流量明星为主,除了上述例举的近几个月来品牌所官宣的代言人。再早前,也有像美的邀请“一剧爆红”的李现出任品牌代言人;长虹美菱邀请宋轶出任“产品体验官”;TCL官宣汤晶媚成为TCL品牌全品类全球代言人等等。除了娱乐明星代言,也有体育明星代言,比如2018年的俄罗斯世界杯,中国家电企业纷纷搭上体育营销的快车,海信、TCL、华帝、美菱、万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作,开启“世界杯模式”。

  不可否认,在当下阶段,明星的“流量”是一笔财富,在明星流量效应下,不乏有大批粉丝愿意为偶像代言的品牌产品进行买单,代言人的正面形象也往往会给消费者留下积极的印象,转而成为一种吸引力,帮助品牌塑造一个良好的品牌形象。但也正如此次吴亦凡事件引发的系列代言翻车现象,一旦明星形象崩塌,则全盘皆输。流量明星代言的弊端在于,明星尤其流量明星的大红大紫来得快,更去的快,但企业代言影响却无法快速随之更迭,如若频繁更换代言人,又更是无法带给人们一个固定的品牌形象。

  对于家电品牌来说,请代言人无可厚非,如上述分析的,品牌通过名人效应可以更好地吸引消费者眼球,把企业产品及文化更为直观的呈现在消费者面前,进而产生良好印象,有助于品牌美誉度和影响力的提升。而面临消费主体年轻化的大趋势,家电企业选择年轻流量明星则可将目标瞄准更为年轻的消费群体,用年轻人的语言去解读年轻消费群体的新需求,进而达到提升品牌价值的目的。

  但另一方面,由于当红明星不断更迭、偶尔个别出现的品行人设翻车等,家电企业也需要谨慎考虑流量和风险之间的关系,警惕明星“翻车”对品牌造成的反噬。在此方面,当下随着用户触网碎片化时间增加,信息不断丰富,种类不断拓宽。“现在明星代言品牌的效果在弱化,如果代言人和品牌契合,这还是一种性价比不错的营销手段,不必因噎废食”,中国家电网总编吕盛华分析建议,家电企业在代言人的选择可以不仅聚焦在娱乐圈,体育、科技、文化圈等等都有很多大咖可选。“实在不行还可以由企业的掌门人直接代言,这在家电企业也有很好的先例。”

  当然,归根结底,除了花费精力和金钱选择明星代言,企业更应该做的还是着力打造品牌认知和产品质量。销量、口碑及市场的好坏不仅仅局限于明星代言,更多的是依靠产品本身及为用户提供的服务。好的产品和技术才是品牌最好的代言人,任何有效营销都应该建立的产品技术过硬的基础之上。

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